Marketing experiencial: una marca no necesita interrumpir una experiencia para formar parte de ella
Una de las cosas que más disfruto de trabajar en conceptualización es recibir un proyecto que aparentemente tiene una respuesta muy clara y empezar a buscar una manera menos obvia de resolverlo. Eso me pasó trabajando una propuesta para Gatorlit alrededor del Festival Estéreo Picnic. Sobre el papel teníamos todos los elementos: una marca de hidratación, uno de los festivales musicales más reconocidos del país y una selección de creadores de contenido. Podíamos simplemente unir las tres cosas y generar publicaciones, pero para mí la pregunta realmente interesante era otra: ¿cómo hacemos que la marca forme parte del festival sin sentirse como alguien intentando entrar a la fuerza en una conversación que ya existe?
Esa pregunta resume bastante bien cómo entiendo hoy el marketing experiencial. No se trata únicamente de poner una marca donde está su audiencia, sino de entender qué está viviendo esa audiencia y encontrar qué papel puede ocupar la marca dentro de ese momento.
Nadie va a un festival pensando en publicidad
Cuando alguien compra una entrada para un festival está pensando en los artistas que quiere ver, qué se va a poner, con quién va a ir, qué escenarios quiere recorrer y todo lo que puede pasar durante esos días. La publicidad no está precisamente en la lista de prioridades.
Eso significa que una marca está entrando en un espacio que ya tiene cultura, códigos, estética y conversaciones propias. Para Gatorlit, la propuesta buscaba generar contenido auténtico y social-first, posicionar el producto alrededor de la hidratación durante el festival y crear contenido que posteriormente pudiera seguir viviendo en las plataformas digitales de la marca.
Había además una condición que terminó guiando gran parte de la estrategia: el contenido debía sentirse natural, espontáneo y festivalero, evitando que la integración pareciera publicidad tradicional.
En lugar de preguntarnos dónde poner el producto, empezamos a observar lo que realmente sucede durante un festival. Son horas caminando, bailando, corriendo entre escenarios, compartiendo con amigos, soportando calor, descansando y recuperando energía para seguir. La hidratación ya tenía un espacio natural dentro de esa experiencia; no necesitábamos inventarlo.
Cuando encuentras el contexto correcto, la marca empieza a encajar
La narrativa se construyó alrededor de energía, hidratación y experiencia. Desde ahí aparecieron ideas como Festival Survival Kit, GRWM, preparación antes de los conciertos, Hydration Break, POV de un día en el festival, recap y contenidos de before & after. Eran formatos diferentes, pero todos nacían de momentos que una persona realmente podría vivir durante el evento.
Para mí, eso es muchísimo más interesante que detener una historia para introducir un producto. Si construimos bien el contexto, el producto puede aparecer porque tiene una razón para hacerlo.
Es una forma de pensar que intento aplicar también a campañas, comerciales y otras experiencias BTL. Antes de decidir dónde aparece la marca, quiero entender qué está sintiendo la persona, qué está haciendo y qué necesita en ese momento. Muchas veces la mejor integración aparece precisamente ahí.
El influencer correcto no siempre es el que tiene el número más grande
Otra parte importante de la propuesta fue pensar quién debía contar esas historias. En influencer marketing es muy fácil empezar mirando seguidores, pero un número grande no necesariamente significa que ese perfil sea el correcto para una campaña.
Para Gatorlit se contemplaron criterios como afinidad cultural, engagement real, capacidad de storytelling, estética visual y diversidad de perfiles relacionados con moda, lifestyle, música, nightlife y cultura. Eso permitía que la misma experiencia pudiera contarse desde perspectivas diferentes sin obligar a todos los creadores a producir exactamente el mismo contenido.
Creo que ahí también aparece uno de los retos del UGC actual. Queremos contenido que se sienta natural, pero a veces terminamos entregando un guion tan rígido que el resultado es básicamente un comercial tradicional grabado con celular. Para mí, una buena estrategia UGC necesita dirección, pero también necesita espacio para que el creador siga sonando como él mismo.
La marca debe tener claro su mensaje, su territorio y los momentos que quiere ocupar. El creador necesita suficiente libertad para traducir eso al lenguaje que su comunidad ya reconoce. Cuando ambas cosas se encuentran, el contenido tiene muchas más posibilidades de sentirse integrado y no impuesto.
Una activación BTL hoy también debería pensarse para una pantalla
Esta es una de las cosas que más me interesa del marketing experiencial actual. Para mí ya no tiene mucho sentido separar completamente una activación física de su estrategia digital. Una persona puede vivir algo durante unas horas y otra puede descubrir esa misma experiencia días después desde su celular.
Por eso no quiero pensar el contenido simplemente como el recap que producimos cuando todo terminó. Me interesa que forme parte de la experiencia desde la conceptualización. ¿Qué momento va a querer grabar una persona? ¿Qué parte puede convertirse en una historia? ¿Cómo aparecerá el producto? ¿Qué verá alguien que nunca estuvo físicamente allí? ¿Cómo podemos hacer que una misma idea funcione tanto presencialmente como en social media?
Cuando esas preguntas aparecen desde el comienzo, una activación deja de tener solamente el alcance de las personas que estuvieron presentes. Empieza a producir historias que pueden continuar viviendo fuera del espacio físico.
Trabajar la propuesta de Gatorlit para el Festival Estéreo Picnic reforzó bastante mi manera de pensar este tipo de proyectos. Una marca no necesita aparecer en cada segundo ni convertirse en lo más grande del lugar para tener presencia. Necesita entender el contexto, encontrar un papel que tenga sentido y construir una experiencia donde su presencia sea coherente con lo que las personas ya están viviendo.
Para mí, ahí está la diferencia entre simplemente poner una marca dentro de un evento y construir una experiencia de marca. En un caso estás presente. En el otro, consigues formar parte de la historia.
By. Maria Isabel Yepes
